PHD es la Agencia de Medios Globales del Año por Adweek

PHD tiene la misión de entender la futura generación del marketing, una que se transformará completamente por la tecnología. En la última década, ha estado en la delantera cuando se trata de enfocarse en el potencial de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para dirigir la transformación del marketing.

Esto es en parte porque se ha mantenido cerca de su compañía matriz Omnicom Media Group —OMG—, permitiéndole a PHD desarrollar su oferta tecnológica a escala. En 2018, OMG introdujo una plataforma centralizada, Omni, la cual ayuda a sus agencias y clientes a crear, planificar y ejecutar campañas publicitarias usando datos. Desde ahí, la oferta tecnológica ha evolucionado con la integración de tecnología de inteligencia artificial generativa de OMG en alianza con Microsoft. Y en 2023, la compañía matriz introdujo el modelo «agencia como una plataforma» —AaaP por sus siglas en inglés—, que aborda los problemas de clientes con tecnología y herramientas.

Esta cultura centrada en datos ha permitido que PHD ayude a sus clientes a alcanzar demografías no explotadas y a elaborar estrategias de planificación de medios para unir la creatividad con tecnología. Los clientes han respondido favorablemente, ya que PHD ha retenido el 97% de sus cuentas y producido una ganancia de nuevos negocios netos de $775 millones con crecimiento de ingresos de 10% proyectados para el año. Entre los nuevos clientes se incluyeron Uber, McCain Foods y Grupo Bimbo. Nombrada como la Agencia de Medios Globales del Año por Adweek, PHD cuenta con alrededor de 6,500 empleados en 81 oficinas a través de 74 países, un alcance mundial que ha contribuido a ganar cuentas globales como la cuenta de $500 millones de Uber.

Durante su búsqueda de una agencia de medios aliada, Uber se delimitó a tres factores clave: talento, tecnología y agilidad; Lee Walsh, jefe global de medios en Uber, comentó a Adweek.

«Estuvimos impresionados por las capacidades y sofisticación de la colección de herramientas de Omnicom. Esto nos da la plataforma para entregar aún más sofisticación a nuestra segmentación, activación y medición de campañas», dijo Walsh.

Victorias clave

McCain Foods (Estados Unidos), Nielson Financial Sevices (Reino Unido), Planeta DeAgostini (España e Italia), Stena Line (Europa), Mobily (Dubai), Pelago (Singapur), Rohto (Hong Kong), GetYourGuide (Francia) y Spin Master (México).

Pérdidas:

Electrolux (Asia), Sky Betting & Gaming (Reino Unido), A2A (Italia), Fortum (Países Nórdicos), Rover.com (Estados Unidos), VIVO Healthcare (India), Sun Life Financial (Hong Kong), Red Bull (Australia), G.J. Gardner Homes (Nueva Zelanda) y Unilever (Australia).

Ganancias:

La política de Omnicom impide compartir ganancias en el nivel de agencia individual; sin embargo, sí compartió un porcentaje de crecimiento de año-tras-año proyectado en 10% para PHD en 2023.

Movimientos estratégicos:

La presidenta global de clientes de PHD, Francesca Hills, lideró el desarrollo y lanzamiento de una plataforma ambiental, social y de gobernanza —ESG por sus siglas en inglés— a través de todas las agencias de red de medios. La plataforma es una solución de extremo a extremo que operacionaliza inversiones impulsadas por ESG. Albergada dentro de Omni Studio y agregando las mejores herramientas de ESG y activaciones a través de la red, la plataforma incluye una base de datos de conocimientos compartidos globalmente; sostenibilidad privada y mercados DEI —diversidad, equidad e inclusión—; así como herramientas personalizadas para planificación, optimización y medición.

DEI:

El liderazgo de PHD es 47% femenino y 53% masculino en el nivel C, con su gerencia sénior en 53% femenina y 43% masculina. Adicionalmente, el 10% de roles de su gerencia media a sénior es retenida por empleados que se identifican como LGBTQ+. La agencia también ha introducido iniciativas para identificar y empoderar a la próxima generación de talento y líderes BIPOC —negro, indígena y personas de color por sus siglas en inglés—, como entrenamiento de gerentes para contrataciones inclusivas.

Un año de cuenca

2023 fue un año de cuenca para PHD con la introducción de un nuevo director ejecutivo global. Guy Marks —anteriormente CEO de OMG EMEA— reemplazó a Philippa Brown, quien cedió el puesto luego de cuatro años al frente, acercando a la agencia al grupo matriz.

Otro cambio de director ejecutivo se realizó con la CEO de Estados Unidos Catherine Sullivan, quien fue reemplazada por el director operativo de Estados Unidos Mike Solomon.

El año pasado, OMG también desplegó su modelo AaaP, el cual PHD y otras agencias de OMG ofrecen a sus clientes como un servicio multifacético y flexible con tecnología y herramientas centralizadas a través del sistema operativo de Omnicom, Omni. La guía para esta estrategia fue presentada dentro de Shift: a Marketing Rethink, un libro escrito por el director de estrategia cuya carrera ha tenido larga duración en la agencia, Mark Holden.

«Esa estrategia está enfocada en la complejidad de nuestra industria, cómo el marketing se ha fragmentado exponencialmente, (y) agencias como PHD necesitan resolver eso para los clientes», dijo Marks, quien añadió que PHD debe traer simplicidad y acceso facilitado a talento y capacidades, porque cada marca tiene necesidades diferentes basadas en escala, madurez y experiencia interna.

La plataforma centralizada de Omni permite a las agencias OMG y sus clientes crear, planificar y ejecutar campañas publicitarias usando datos. El año pasado esa proposición evolucionó con la integración de tecnología generativa en alianza con Microsoft.

La esencia de la estrategia es el objetivo de descentralizar la habilidad de la agencia, a la cual los clientes pueden ingresar a través de Omni Studio. La compañía espera que este estudio pueda transformar toda la estrategia de comunicación y proceso de planificación.

Omni Studio, lanzado en 2018, permite que los estrategas de PHD colaboren para crear campañas en línea, produciendo 70,000 ideas únicas en toda la agencia. Cada semana estima que casi tres cuartos de equipos de cuentas, estrategas y planificadores trabajan juntos a través de la plataforma para hacer una lluvia de ideas.

Otro servicio actualmente en desarrollo beta y pensado para lanzarse este año es el asistente virtual de inteligencia artificial Omni Assist, el cual provee perspectivas, recomendaciones y notificaciones para reducir el tiempo entre planificación a activación.

Holden, quien ha liderado la adopción de inteligencia artificial de la agencia, explicó que el sistema introducido en Omni Studio, desempeñando como una utilidad que será usada para reentrenar personas para que trabajen con inteligencia artificial.

«Cuando puedes trabajar con inteligencia artificial para condensar información rápidamente, el rol de cada individuo es realizar juicios sobre cosas en contraposición a realmente hacer el trabajo o incluso generar. Tenemos, en versión beta, inteligencia artificial dentro Omni generando ideas de canal», explicó Holden.

Susanne Grundmann, directora global de clientes de OMG Alemania, afirma que Omni Studio ha ayudado a darle forma al proceso de planificación dentro del negocio, no solo creando rendimiento para clientes, sino también creando un proceso consistente y colaborativo para la fuerza laboral.

«Viene con una cultura única e identificación de nuestro talento mucho más fuerte de lo que he experimentado en cualquier otra marca de agencia», dijo Grundmann. «Las personas que trabajan en diferentes partes de la agencia, uniéndose para trabajar en innovaciones de las mejores prácticas… En mi punto de vista, empezó dentro de la comunidad de estrategia y ahora se está fortaleciendo en otras áreas del negocio».

Otra añadidura a la proposición de la agencia es la adquisición por parte de Omnicom de la división de comercio digital de Ascential, Flywheel, por $835 millones.

La plataforma permite que clientes minoristas monitoreen y midan el rendimiento e-commerce casi en tiempo real mientras buscan mejorar sus ventas y cuotas del mercado. Esto ahora será integrado dentro de Omni, trayendo con ello una nueva infraestructura de datos para la red.

Importantes y nuevas victorias de negocio

Desde que se adoptó la estrategia AaaP, PHD ha ganado miles de millones de dólares de nuevos negocios, después de las cuentas EMEA de $500 millones de Burger King y Kimberly-Clark en 2022 con otra ganancia de $500 millones con Uber y $300 millones con el fabricante de productos horneados Grupo Bimbo.

Previamente retenido por Essence Mediacom, el contrato prestigioso de Uber se divide regionalmente, con una mayor parte invertida en Estados Unidos, Canadá, Francia, Alemania, Reino Unido, Japón, Australia y México.

«(Operamos) en un ambiente de ritmo rápido y altamente competitivo», dijo Walsh de Uber. «Necesitábamos un socio que pudiera moverse más rápidamente mientras producía trabajo de la mejor calidad. PHD demostró un entendimiento profundo de nuestra industria y construyó procesos ágiles que igualan el ritmo en el que operamos».

Otras victorias incluyen McCain Foods en los Estados Unidos, Stena Line en Europa, Mobily en Dubai y muchos más contratos locales. También se lograron negocios con Dr. Oetker en Noruega, Unilever en Taiwán, CITIC Bank en Hong Kong y Tourisme Montréal en Canadá. Al principio del año, PHD también mantuvo la cuenta global de medios de HP.

La cuenta de revisión de más de $3 mil millones de Volkswagen aún está en revisión. Sin embargo, PHD continúa dándole servicio mientras el proceso de revisión obligatoria, que incluye a PHD como el titular, se mantiene.

Un alcance global dentro de OMG

La marca de PHD es de gran importancia para Omnicom, indica Marks, mientras redes de agencias rivales consolidan y se deshacen de entidades establecidas desde hace mucho tiempo. Y eso es evidente por los años que ha invertido construyendo su cultura innovativa.

«La parte más importante de cualquier agencia de medios es su gente. PHD demostró un historial fuerte de entrenamiento dentro de la empresa, un compromiso significativo para diversidad, equidad e inclusión y una cultura de innovación», dijo Walsh.

La estrategia AaaP fue importante para crear una cultura única a través del negocio porque toma un punto de vista del cliente y lo apoya en todas sus necesidades de marca, según el CEO de Estados Unidos, Solomon.

«Observo lo que eso ha hecho para cómo hemos empezado a pensar acerca de otros equipos dentro de nuestra red. Cómo atendemos el negocio de Diageo, y, con el negocio de Uber, pensamos sobre el tipo de habilidades que se necesitan», añadió Solomon. «La verdadera belleza de esto es que desde hace un año y medio, le dio forma a todo lo relacionado a cómo construimos y pensamos sobre esas soluciones y cómo comenzamos a enfocarnos más en los resultados y los negocios, no solamente en… aportes y producción».

Según Marie Lee, vicepresidente de marketing de rendimiento de medios y digital en Princess Cruises, el equipo de agencias también opera como un socio de navegación que la guía a través de un panorama cada vez más fragmentado.

«Mi objetivo es entregar experiencias de publicidad que se igualan a sus experiencias de huéspedes. Y quiero diferenciar nuestra marca y contar nuestra historia de formas innovativas y creativas que inspire a nuestras audiencias. Lo que resalta de PHD y el trabajo que he logrado con ellos en el último año es que su equipo se apasiona por nuestra marca y nuestra visión, y está tan comprometido como nosotros con nuestro éxito», le dijo ella a Adweek.

Campañas clave

Spin Master

En noviembre de 2023, la compañía de juguetes y entretenimiento Spin Master presentó su serie más reciente de fantasía y aventuras, Unicorn Academy, en Netflix. PHD ayudó a posicionarla en el Top 10 para niños de contenido en la plataforma para asegurar que sería renovada.

Debido a limitaciones competitivas, promocionar en televisión y canales de streaming no estaba permitido, llevando a que el equipo trabajara a través de Omni Studio para implementar una estrategia de dos niveles.

Con un presupuesto de menos de $5 millones, comenzaron con el uso de publicidad en YouTube y todas las redes simultáneamente. El fin de semana de lanzamiento, se tomó control de las pantallas de todos los principales fabricantes de equipos originales durante los periodos pico de visualización infantil. Esto incluyó facilidades para hacer clic hacia el contenido, lo que se logró a través de unidades estratégicas de medio en la campaña que creó un camino único para que usuarios llegaran al contenido en Unicorn Academy en YouTube y Netflix.

El objetivo se alcanzó, con la serie convirtiéndose en la más vista de la lista Top 10 de Netflix Kids, con 15 millones de horas vistas y otras 30 millones de vistas en el canal de YouTube. ¿El resultado? La renovación de la serie.

ANZ Bank

Ya que buscaba llegar a la tan demandada demografía de menos de 40, ANZ Bank en Australia y Nueva Zelanda había considerado su falta de relevancia en audiencias menores. Definió los deportes y videojuegos como dos de sus pasiones clave, decidiendo enfocarse en el desarrollo de un ambiente centrado en deportes y videojuegos para la marca.

Con el videojuego NBA 2K que se lanzaría en la región en septiembre de 2023, PHD ayudó a ANZ a integrarse dentro de actualizaciones de software para delinearse y servir a la creatividad de la marca ante la audiencia australiana. La actividad dentro del videojuego como el Half Court Challenge otorgó oportunidades de atracción por medio de personalización de canchas, que permitió que los jugadores crearan capturas de media canchas y entregó premios a ganadores seleccionados. La campaña logró 67,000 clics hacia la página de Bienestar Financiero de ANZ.

Un sorteo de código de casillero permitió que jugadores mayores de 16 años pudieran intercambiar sus detalles de contacto por medio del micrositio para un código de casillero único, redimible por 15,000 de la moneda virtual del juego. Con un presupuesto de $330,000 (500,000 dólares australianos), PHD venció el KPI de generar 5,000 leads por 117% y entregó 36 millones de impresiones y más de 10,000 vistas en vivo en redes sociales.

Audi

PHD se alió con la consultoría digital y en la nube Kerv para extender la campaña nacional de Audi hacia un programa hiperdirigido a través de mercados locales clave. Los equipos buscaban una estrategia fácil y económica en OTT y CTV. Lanzaron una experiencia publicitaria first-to-market que usó la tecnología de reconocimiento de imágenes por aprendizaje automático de inteligencia artificial patentada por Kerv para entregar una experiencia a escala altamente localizada y personalizada, dirigiendo la participación del usuario y conciencia regional. Usaron Dynamic Destination, un servicio publicitario ofrecido por Kerv que enlaza hacia páginas de destino personalizadas y opera con aportes como ubicación, tiempo del día y clima, para informar a anunciantes sobre ambientes de tiempo real.

Al presentar videos que eran ingresados a través de códigos QR en la publicidad de Audi, los usuarios podían conectarse con sus concesionarios locales. La actividad ganó el 98% de tasa de finalización de video con más de 23,000 minutos invertidos con la marca.